Por: Rolando J. Vivas

Los medicamentos genéricos, vieron la luz en éste mundo a mediados de los 80s, en que se emitieron ciertas leyes ampliaron el marco regulatorio y permitieron a laboratorios fabricar ciertos medicamentos cuya patente original, perteneciente a alguien más, había caducado. Un terremoto surgió en el sector farmacéutico, repentinamente los medicamentos de marca se volvieron caros, mientras que los medicamentos genéricos consiguieron una reducción considerable en los precios, volviéndose más accesibles para gran parte de la población, detonando un éxito de ventas tremendo y reconfigurando todo el modelo de negocios para laboratorios y farmacias. Recuerdo haber tenido acceso a éste tipo de medicamentos en mi adolescencia y aunque mi mamá desconfiaba bastante de ellos, por no ser “de marca”, terminó diciendo “pues si funcionan esos medicamentos raros que compras, y son más baratos”. Claro, al liberarse el tema de la patente, cualquier laboratorio puede fabricarlo, buscar economías de escala, eficiencias en costos y ofrecer al consumidor precios muchos menores a los de los productos de “marca”, que por lo general cargan al producto fuertes costos de publicidad y comercialización.

En algún momento Genomma Lab, que no es un laboratorio, sino una comercializadora de productos relacionados con la salud, “revolucionó” el mercado farmacéutico realizando compra de marcas consolidadas y dándoles impuso con agresivas campañas de publicidad, la “fórmula” funcionó con ciertas marcas que tenían determinado prestigio y que se beneficiaron enormemente por la tremenda cantidad de publicidad que se invirtió en ellos, y un fuerte trabajo de distribución y penetración en una gran parte de los puntos de venta en el país. En algún momento, Genomma Lab implementó una curiosa estrategia de “crear una marca” de medicamentos genéricos, algo completamente contra intuitivo, considerando que gran parte de la ventaja competitiva de los medicamentos genéricos es que no invierten en marca o publicidad (adicionalmente, al ser GL una comercializadora o un laboratorio, realmente no desaparecía costos de intermediarios), de ésta forma, la pésima concepción y estrategia de Genomma Lab, con su línea “Primer Nivel”, se fue a pique como un zepelín de plomo, las ventas fueron abismalmente bajas a comparación de las expectativas de empresa. Por si fuera poco, emprendieron una campaña en medios “denunciando” que médicos y farmacias desconocían sustancias activas y por ello sólo recomendaban medicamentos por su marca comercial, creando una molestia precisamente en quienes son los principales vendedores de sus productos.

Mark Cuban, un famoso emprendedor estadounidense, participante del programa Shark Tank, arrancó un exitoso negocio en el vecino país del norte al crear una “farmacia en línea”, que maneja 100 medicamentos genéricos, la naturaleza del medicamento, menos los costos de una farmacia física han dado la oportunidad a Cuban de ofrecer éstos productos a un costo drásticamente inferior a los que son de marca o que se venden en un mostrador ( y con un margen mucho más reducido del 15% al que el que se acostumbra en éste sector que es aproximadamente del 100%), lo cual ha implicado una fuerte disrupción en el sector farmacéutico en los EEUU. Así, medicamentos que por lo regular de venden por encima de los 40 dólares, bajo el modelo de Cuban se ofrecen en ocasiones por debajo de los 10 dólares. El modelo de Cuban, aún es el de una comercializadora con sólo 100 productos, el siguiente paso será construir una mega fábrica de genéricos, para continuar reduciendo costos y mantener el modelo de venta en línea de medicamentos que no requieren receta (over the counter, medicamentos de mostrador o de venta libre). Cuban es un tipo inteligente, supo ver una molestia en el consumidor, entender la necesidad y crear un negocio a partir de resolver esa molestia. El análisis de Cuban fue perfecto y su solución simple y directa. “Se requieren medicamentos con precio más accesible, recortar costos de marca, publicidad e intermediarios y reducir la cadena de suministro para hacerla menos costosa.”

Cuban no es el único que piensa que la farmacia es el negocio del futuro (considerando que la población del planeta cada vez envejece más), Amazon de Jeff Bezos también lo consideró, pero Amazon quiso ir más allá y concentrarse en el sector de los medicamentos por prescripción o receta, considerado hasta el momento más beneficioso que los de venta libre. Amazon no contaba con lo complicado que sería la venta de éstos medicamentos en línea debido a la verificación y control de las recetas, el negocio se detuvo y no pudo proseguir y Amazon se tuvo que replantear sus objetivos, cerrando una alianza para venta en línea de medicamentos genéricos del laboratorio Perrigo. Aún así, siendo Amazon sólo un comercializador, sin la estrategia de Cuban, de eliminar intermediarios, es posible que incluso en éste sector Amazon encuentre difícil consolidarse. Al final pareciera que por un lado, los medicamentos genéricos van ganando terreno a los de marca y que los medicamentos de venta libre van ganándole terreno a los de receta.

La primera vez que tuve contacto amplio con el mundo de las marcas y la mercadotecnia fue en una empresa de alimentos, recuerdo que el director en aquél entonces estaba obsesionado con la creación de marca, echamos a andar muchos proyectos de empaques para los productos, impulsar el tema visual en los materiales en los que se servían los alimentos, las bebidas y en los que empaques para llevar. La marca era una obsesión para ésta persona, y en su momento lo entendí, pocos veían a la empresa como un negocio consolidado a nivel nacional, muchos pensaban que éramos una serie de puntos de venta no coordinados y esto restaba poder y valor a la empresa. Se invirtieron muchos recursos en consolidar la marca y pienso que al final, la inversión rindió frutos. La empresa fue vendida a una gran empresa internacional de comercialización de productos por una cantidad bastante fuerte, algo, que seguramente sin consolidar la marca, no hubiese sido posible. Para algunos las marcas son un lastre del que hay que deshacerse, para otros, la marca es algo a lo que hay que apostarle todo. ¿Y si puedes hacer crecer tu marca, con un negocio de genéricos y al menor costo?

Vaya genialidad de la persona a quién se le haya ocurrido comenzar a lanzar muñecos del Doctor Simi al escenario de los artistas que se presentan en México. Aunque la empresa Farmacias Similares, dueña del personaje comenta desconocer el origen de ésta situación, pienso que quiza no haya sido algo tan espontáneo y que la misma empresa haya generado la idea de comenzar ésta tendencia que, rápidamente se ha convertido en un fenómeno viral en internet y redes sociales. Recuerdo haber visto los muñecos en las farmacias y pensar “¿Quién comprará éstas cosas?” Bueno, pues la respuesta llegó demasiado rápido, seguramente más de un jóven comprará su muñeco para llevarlo a los conciertos y arrojarlo al escenario. Es importante señalar que los muñecos del Dr. Simi, un doctor simpático y bonachón de la tercera edad (podría jurar inspirado en un médico que me atendió en alguna ocasión), imagen de la farmacia, son fabricados en Puebla, por una empresa (que también le fabrica uniformes a la farmacia) cuyo personal, el 90% sufre de alguna discapacidad, Farmacias Similares se encarga de que el 100% de las ganancias por la compra del muñeco (hecho de plástico PET reciclado), vaya directamente a la empresa poblana.

El impacto que debe estar teniendo como marca el famoso Dr. Simi y Farmacias Similares en éstos momentos, debe ser algo fuera de serie. Aunque no de manera consciente, los jóvenes han abrazado la marca y le están dando una difusión extraordinaria gracias a internet. Lo mejor de todo, es que a la empresa ésto no le está costando absolutamente nada ¡Vaya triunfo de la mercadotecnia! ¡Vaya genio el que concibió tal idea! La capacidad de poner a la marca de forma tan contundente en el llamado “top of mind” de la gente, ha sido en verdad, todo un fenómeno que muy pocos se explican, que muy pocos hubiesen podido anticipar, pero que muchos han adoptado de forma inmediata y de manera bastante efusiva, dandole una “inyección” bastante fuerte de cariño al personaje que incluso ya cruza fronteras, ya hemos visto imágenes del personaje presentes en el Gran Premio de Singapur, en dónde corrió el piloto mexicano Sergio Pérez, y en el Palacio de Buckingham, en dónde fue dejado como ofrenda tras la muerte de la Reina Isabel II.

La botarga del Dr. Simi ya era de por sí todo un fenómeno bailando de forma singular afuera de las farmacias de la empresa. Hubo momentos en que se volvía viral la inquietud de, quiénes y cuánto ganaban, los empleados que vestían la botarga, o videos que circulaban en la red, de personas derribando de manera sorpresiva al personaje. Esto comenzó a colocar la marca no sólo en la mente de los mexicanos, pudieramos decir que también empezó a establecerse una curiosa conexión casi personal con el Dr. Simi. El año pasado, se dice que el fenomeno de arrojar los muñecos al escenario comenzó a cobrar cierta notoriedad luego de que el evento por primera vez fue publicado en redes sociales durante el festival Corona Fest. Al día de hoy, pareciera que el muñeco ha cobrado una notoriedad muy diferente a la que tenía hace unos meses. Hoy pareciera ser una distinción muy particular otorgada a ciertos artistas que han complacido generosamente a su público. Aunque usted no lo crea, parecería que al día de hoy, el muñeco del Dr. Simi comienza a tomar una relevancia parecida a un premio “Oscar”, otorgado por el púbico a un artista que se han entregado de forma notable. ¿Flores, sostenes, pantaletas? Eso ya es cosa del pasado. Pareciera que hoy en día, un artista debe entregarse en cuerpo y alma a su público sobre el escenario, para hacerse acreedor a un Dr. Simi de Peluche (o varios, según el nivel del cariño de los fans).

Julio Regalado, Mamá Lucha y el Dr. Simi, son personajes que han sido creados y usados por la mercadotecnia, para llevar el llamado “branding”, más allá de lo antes conocido. Se trata de crear a un personaje que resuma gran parte de los atributos de la marca de una forma emocional y contenida en una personalidad. Ya no hablamos de conceptos abstractos como Soriana, Bodega Aurrera o Farmacias Similares, ahora hablamos de “personajes” que se convierten en representantes e inlcuso en embajadores de las marcas, y que buscan establecer una conexión de persona a persona con el cliente. Sabemos que se invierte gran cantidad de dinero en las campañas para posicionar a éstos personajes, pero a todos nos sorprendió la forma en el el Dr. Simi tomó los escenarios y se volvió un auténtico protagonista de conciertos musicales, no sólo de artistas nacionales, sino también internacionales. Puede ser que Farmacias Similares haya detonado de alguna forma el fenómeno, pero éste al día de hoy, ha tomado vida propia y la difusión, y viralización del fenómeno, ya está en manos de la juventud, y crece por si mismo, ¿Por cuánto tiempo? Quién sabe.

Hemos visto al personaje “tomar” el escenario en conciertos de artistas como Coldplay, The Strokes, The Cure, The Killers, Rosalía, Dua Lipa y Rammstein. Incluso sucedió un fenómeno peculiar con Rammstein, la banda alemana que recientemente visitó México. La banda conocida por sus elaborados shows que incluyen poderosa pirotécnica, había señalado importante no arrojar éstos muñecos al escenario por el tema de que pudiera generar un conato de incendio, pero parece que el Dr. Simi es capaz de “convencer” al artista más difícil, ya que el grupo decidió incluir al muñeco como parte de una de sus rutinas, “perdonando su vida” por petición del mismo público. ¿Quién diría que veríamos al mismo vocalista de los Rammstein dándole un cariñoso beso al Dr. Simi? Nadie. ¿Quién diría, también, que veríamos a un muñeco golpear el rostro de Lady Gaga durante un concierto en Toronto, Canadá? Supongo que Lady Gaga no recibió ésta “muestra de cariño” tan de buena manera. Ahora se ve al Dr. Simi “tomar” escenarios en el extrajero, como forma de invitar a un artista internacional, a visitar México. La marca, el personaje, ahora es un símbolo que pudiera incluso mimetizarse con México.

La trascendencia que éste personaje como marca ha logrado, es tal que ya no sólo es un elemento reconocido en todo el país, sino que ya se empieza a conocer a nivel mundial, y es que la marca no sólo tiene presencia en México, sino también en Centroamérica (Guatemala) y Suramérica (Chile), se dice que no tarda en aparecer en Amazon para su venta en todo el mundo, ¿Sabrán los artistas la forma en la que están siendo parte involuntaria o voluntaria, de ésta masiva campaña de publicidad? ¿Le tomarían aún más cariño los artistas al muñeco, sabiendo que al ayudar a la viralización del fenómeno, también ayuda a impulsar la inclusión laboral de personas con discapacidad? ¿Nos equivocaremos al decir, que ahora el Dr. Simi, incluso podría ayudar a artistas a alcanzar cierta notoriedad? Y es que, recientemente vimos al vocalista del grupo Café Tacvba recibir uno de éstos muñecos durante una presentación en Bélgica. El vocalista dijo “odiar” al Dr. Simi y procedió a arrancarle la cabeza al muñeco de una mordida. ¿Una mala imitación del legendario acto en el que Ozzy Osbourne arrancó la cabeza de una paloma en el escenario? Si, una pésima parodia, pero que le dio notoriedad a un grupo que hace años no da de qué hablar con su música, y que tuvo que acudir al Dr. Simi para volver a aparecer en titulares y en tendencias en las redes. Así el poder actual del Dr. Simi.

Dicen que no hay mala publicidad, sólo publicidad, y el Dr. Simi sin duda está arrollando y sacando fuerte ventaja de éste dicho. Qué bueno que el crecimiento orgánico y esporádico (si así es) de la marca avance de forma tan veloz, si al final sirve para apoyar a una empresa comprometida con la inclusión laboral de personas con discapacidad, que siga sí y que crezca aún más. Pero, cuidado con hacer famosos a quienes no deberían serlo, porque acuérdense que no hay mala publicidad, hace unos meses nadie conocía a la diputada transexual María Clemente García, hoy, gracias a las redes sociales, gracias a escandalosos debates con otros políticos y gracias a la publicación de índole sexual, la diputada ya es conocida a nivel nacional. María Clemente llegó no por voto popular, pero después de la viralización de sus escándalos, la popularidad le está llegando, y no debemos olvidar, que en México se vota más por la popularidad de un candidato, que por su mérito. No hay mala publicidad, y la publicidad impulsa a las marcas, pero también puede impulsar a personas que pudieran no merecerlo por méritos reales, la política está llena de ejemplos de ésto.

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